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https://etds.lib.ntnu.edu.tw/thesis/detail/2912ec546acfab18c4a479871aeec349/?seq=1
📌研究生:林雨蒨
📌摘要:
搭上科技發展與COVID-19疫情影響的順風車，由傳統廣播與網路結合而成的數位聲音「Podcast」，逐漸成為廣告投放的新興趨勢。然而，過去鮮少有研究探討Podcast的置入，並擴展至幽默有無和幽默需求三者的結合，但是越來越多業者瞄準Podcast內容高彈性及涵蓋不同聽眾族群的特質，選擇以Podcast作為宣傳管道之一，代表Podcast的聲音行銷成長潛力不容忽視。因此，本研究以聲音平台Podcast作為研究背景，採2（置入顯著度：明顯置入 vs. 隱約置入）𝗑 2（幽默：有 vs. 無）𝗑 2（幽默需求：高幽默需求 vs. 低幽默需求）組間實驗設計，探討三者在Podcast節目中，對於廣告效果的影響，以及擬社會互動在自變項（幽默）與依變項（置入態度、品牌記憶、品牌態度、購買意願）之間的中介效果。
研究結果顯示，（1）「明顯置入」相較於「隱約置入」更能引發較佳的置入態度、品牌記憶和品牌態度；（2）「有幽默」相較於「無幽默」更能引發較佳的置入態度、品牌態度和購買意願；（3）「高幽默需求」相較於「低幽默需求」的聽眾，更能引發較佳的置入態度和購買意願；（4）對「明顯置入」且「有幽默」的廣告而言，搭配「高幽默需求」比「低幽默需求」聽眾會引發較佳的品牌態度；（5）擬社會互動分別中介幽默與置入態度和品牌態度之間的關係。
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和平東路實驗室 / ntnuhopinglab
